С каким запросом обратился клиент: создание и продвижение магазина для товаров фирменного производства Magicwool (шерстяные изделия: пушистые одеяла, пледы, жилетки, жакеты и др. изделия из экологически чистой шерсти мериноса и верблюжьего пуха).
Важно было создать бюджетный сайт и организовать весь интернет-маркетинг в кратчайшие сроки, так как дело было в 2020 году, после временной приостановки многих предприятий и торговых точек из-за коронавируса.
Сайт
Был выбран облачный конструктор Nethouse, на котором создан магазин, оптимизированный под мобильные устройства (https://www.teplopled.ru/ — в настоящее время не работает, так как производитель продал бренд).
Я наполнила каталог товарами, подключила счётчики аналитики Яндекс.Метрика и Google Analytics, настроила передачу данных E-commerce в Яндекс.Метрику и Google Analytics.
На сайте был настроен заказ через корзину и заказ в 1 клик, выбор товара по размеру. Мы пробовали подключить интеграцию со СДЭК, но она оказалась глючная, и вскоре мы её отключили.
Благодаря передаче данных E-commerce, мы смогли отслеживать эффективность разных источников рекламы и оптимизировать усилия.
Тексты и базовое SEO
Основная сложность ниши — всё нужно было изучать и разрабатывать с нуля. Фактически, у так называемых конкурентов посмотреть было нечего, так как предлагаемые Magicwool изделия отличались от них по качеству в лучшую сторону в этом ценовом диапазоне. Нельзя было сказать, что имеется широкий сформированный спрос на подобные товары: широкой публике о них не было известно. Я сама впервые узнала о таких пледах и одеялах, работая непосредственно с клиентом.
Решение я нашла такое: скрупулёзное изучение Wordstat и выбор связанных запросов, которые и помогли понять боли целевой аудитории и закрыть их в текстах на сайте. Были написаны тексты и проведена их базовая SEO-оптимизация для всех разделов. Для карточек товаров также были созданы развёрнутые описания. Позже я даже обратила внимание, что магазины шерстяных вещей стали брать у нас некоторые вещи о пользе шерсти и больше писать на своих сайтах.
Точно также, опираясь на боли, мы настроили рекламу на поиске Яндекс.Директ и в РСЯ Яндекса.
Я также написала ряд статей для блога магазина. Некоторые из них попали в топ выдачи Google и Яндекс.
Реклама
С самого начала мы сделали ставку на Яндекс.Директ (поиск и РСЯ, а также ретаргетинг) и не прогадали.
Данные статистики помогли более точно создать портрет целевой аудитории, на который мы опирались позже, когда давали рекламу в Нельзяграме.
Сначала была запущена реклама на Москву. Когда мы поняли, что это работает, расширили на регионы.
Рекламу в Яндекс.Директ мы постоянно оптимизировали. Через год результат улучшился в 2 раза, аналогично ещё через год. Сложность работы с этой рекламой — сезонность спроса на шерсть. Лето — почти мёртвый сезон. К лету мы полностью меняли стратегию, и каждый год это было по-новому.
Реклама в Google хорошего эффекта не дала: с неё было мало заказов, и я считаю, что это из-за узкой ниши. Алгоритмы Google не так хорошо понимали, куда целиться. Перебрав несколько стратегий мы остановились на той, которая хотя бы окупалась. В 2022 году Google рекламу всё равно пришлось отключить.
Рекламу во ВКонтакте использовали во время акций и только прицельно по собранной парсером аудитории, которая может быть заинтересована в изделиях из шерсти. У меня была отработана система, как эту аудиторию собирать. Таргет приводил новых клиентов и участников сообщества, но немного, так как ниша довольно узкая. Однако это были лояльные участники. Реклама стала приводить много подписчиков, когда мы начали проводить розыгрыши. О розыгрышах будет ниже.
В 2021 году в «Чёрную пятницу» реклама во ВКонтакте и в Нельзяграме впервые показала многократную окупаемость (обогнала Яндекс.Директ!), правда, на небольшом бюджете. После этого мы начали активно рекламироваться и в Нельзяграме и использовали его до момента закрытия сети. Та реклама привела тысячу подписчиков в наш мелкий аккаунт и параллельно окупилась через заказы.
В Нельзяграме хорошо работали карусели и видео в рилсах. Карусели вовлекали полистать их, а видео цепляло внимание необычностью товара (на что и была сделана ставка). Также мы делали видеокарусели (видео из фото), которые тоже хорошо работали в рилсах.
Социальные сети
Я оформила с нуля сети ВКонтакте и в Нельзяграме, а когда последний запретили, то канал в Телеграме, наладила регулярный постинг: 3,5 года без перерыва мы публиковали по 3 поста в неделю. Я старалась делать их разнообразными, несмотря на узкую нишу и, зачастую, нехватку новых графических материалов. Так или иначе, нам удалось построить тёплые отношения с аудиторией, и даже были отзывы о том, что у нас всегда тепло и уютно.
Кроме этого, был настроен YouTube и Pinterest, в которые мы иногда делали публикации.
Настройка ВКонтакте
В группе ВКонтакте была создана обложка, описание, продуман мягкий первый шаг клиента, загружены все товары сайта. В 2022 году добавили автоматизацию — подписку на рассылку с сегментацией клиентов, а также диалог при прощании с подписчиком. Как она работает, я подробно описала здесь.
Тогда же, в 2022 году, мы начали проводить розыгрыши в группе ВК, набрав в итоге свыше 2 тысяч участников, которые не отписались от нас. Это не так уж мало для узкой ниши с небольшим рекламным бюджетом. Я разработала механику проведения розыгрыша и разогрева аудитории. Мы также провели 2 конкурса историй и другие маркетинговые активности (купоны, распродажи).
В группу ВКонтакте и канал Телеграм покупатели вступали и сами, благодаря данным всех социальных сетей в письмах от магазина и в подвале сайта.
Рассылки и акции
Мы регулярно проводили акции в магазине.
На сайте была организована подписка на email-рассылку для клиентов. Для отправки писем мы использовали сервис Dashamail. Рассылки оповещали об акциях.
Во ВКонтакте для рассылок использовали Senler.
Кроме того, мы внедрили подтверждение о заказе по SMS.
Управление репутацией (SERM)
Так как магазин у нас был новый (мы делали его с нуля), то важно было максимально быстро создать доверие в Интернет. Мы всячески стимулировали покупателей оставлять отзывы:
- Во ВКонтакте было специально обсуждение с отзывами.
- На сайте можно было оставить отзывы на специальной странице или под купленным товаром.
- Мы говорили во всех сетях, что можно присылать отзыв в личные сообщения.
- Когда нам присылали отзывы, мы всегда публиковали скриншоты с ними.
- Также отслеживали упоминание бренда на других площадках и сервисах отзывов.
Заключение
Данный кейс является кратким срезом работы над проектом за 2020—2023 годы.
Была изучена ниша, создан, наполнен и оптимизирован сайт, внедрены инструменты аналитики, отлажена работа со всеми основными каналами в интернет: социальные сети, мессенджеры, реклама, рассылки, управление репутацией. Рекламные кампании в Яндекс регулярно улучшались и показали кратный рост в 2021 и 2022 году. Проводились регулярные акции и другие маркетинговые активности, которые я придумывала и внедряла как интернет-маркетолог.
Я сопровождала сайт от создания и до закрытия. В 2024 году производитель продал бренд.
