Разработка контент-стратегии, или как превращать в актив каждый пост

Если вы эксперт, который только начинает продвигаться в онлайне, или начинающий бизнес, у вас может быть много вопросов о том, как создавать контент, который будет одновременно продвигать ваш бизнес, продавать, к тому же ещё очень важно не выгореть, учесть свои ресурсы и команды.

Признаюсь, вопрос разработки эффективной контент-стратегии стоит не только перед начинающим бизнесом. Опытные эксперты часто нащупывают, как им продвигаться, но в то же время их контент мог бы быть в 10 или 100 раз эффективней, если бы они использовали комплексную контент-стратегию.

Давайте я научу вас, как мыслить стратегически в контенте. Это довольно большая тема, так что в статье покажу простой способ, как превращать в актив каждый пост, любую единицу публикуемого контента. Ваш контент станет очень продуманным и начнёт работать вдолгую.

Но сначала остановимся на том, как поступают многие SEO-агентства или создатели контента в сетях, и как делать не нужно. Это поможет вам избежать ошибок как при самостоятельном создании контента, так и не потратить лишние деньги на менее эффективные услуги.

Ошибочные подходы в SEO и SMM, и как создать грамотную контент-стратегию

Как поступают многие SEO-агентства:

1. Находят темы по отрасли клиента, подбирают ключевые слова и собирают семантическое ядро.
2. Проводят контент-аудит, чтобы увидеть, какие темы уже есть на сайте клиента.
3. Удаляют ключевые слова, которые трудно продвинуть в ТОП, и работают с остальными.

Как поступают многие создатели контента в том же Нельзяграме:

1. Находят залетающие ролики по своей теме.
2. Снимают что-то похожее, тестируя разные идеи.
3. Анализируют, что у них залетает (если всё-таки залетит), и стараются придерживаться этой концепции.

Итак, пусть ваш идеальный контент на сайте и в социальных сетях будет:

• выделяться и привлекать внимание, собирая всё большие охваты;
• выделять бренд, его миссию и культуру, выстраивая глубокую эмоциональную связь с аудиторией;
• привлекать внимание экспертностью, определять бизнес как лидера своей особенной ниши, делая вас — главным и надёжным решением определённой проблемы в глазах потребителя;
• рассказывать истории успеха, чем, конечно же, продавать.

Когда речь идёт о блоге и социальных сетях бренда или эксперта (как раз недавно я делала блог именно для эксперта), то в ваших руках показать все эти аспекты, что не только привлечёт новую, но и поможет наладить более тёплый контакт со старой аудиторией.

В большинстве случаев, даже у топовых экспертов в наших реалиях контент строится без этой основы, а рассчитан именно на захват внимания. В результате экспертам будет всё труднее выделиться и придумывать новое, потому что старые способы быстро приедаются аудитории.

Предварительные шаги, основы контент-стратегии

Чтобы каждую единицу контента превращать в рабочий материал, прежде всего, нужно сделать анализ. Без этих 3 шагов не стоит даже приступать к созданию контента.

1. Проанализируйте вашу целевую аудиторию, чем она живёт, с какими проблемами сталкивается. В вашей голове должны встать образы реальных людей — ваших покупателей. Их может быть несколько типов.
2. Проведите конкурентный анализ контента и поймите, чем вы будете отличаться: ваши темы, посыл, каналы распространения, форматы контента, образ, дизайн — что угодно может стать вашим ключевым отличием.
3. Зафиксируйте цели контента по SMART — цель должна быть важная в данный момент, конкретная, достижимая, строго определённая во времени (иметь дедлайн) и измеримая.

Ликбез по стратегиям в зависимости от целей и задач бизнеса

Переходим к моей простой схеме создания контента. Ниже перечислены основные задачи бизнеса и какой материал для них подходит.

Продвижение бренда (Brand Awareness)

Стратегия нацелена на повышение узнаваемости и лояльности к бренду через развлекательный, вовлекающий и ценный контент. Этот контент необходимо создавать регулярно. И хотя его цель — не напрямую на продажи, он рассказывает о вашем бизнесе.

Статьи и посты можно оптимизировать под большое количество поисковых фраз, что приведёт потенциальных клиентов на ваш сайт или странички социальных сетей.

Привлечение трафика (Traffic driving)

Используем стратегию, когда нужно нарастить охваты и посещения сайта без рекламы.

Лидогенерация (Lead Generation)

Если SEO и SMM дают растущий результат со временем, то лидогенерация нужна для увеличения объёмов продаж в данный момент. Используйте стратегию, чтобы получить клиентов максимально быстро.

Вовлечение аудитории (Audience Engagement)

Стратегия направлена на взаимодействие с имеющейся аудиторией и её движение по воронке продаж, а также на увеличение доли повторных заказов.

Продажи (Sales Enablement)

Чтобы не переусердствовать с продающим контентом, чередуем его с вовлекающими и другими видами постов в социальных сетях.

Удержание клиентов (Customer Retention)

Когда мы хотим, чтобы старые клиенты обращались к нам снова или продолжали пользоваться продуктом, то используем эту стратегию.

Контент-стратегия на примере интернет-магазина

Я развивала бренд Magicwool, а точнее, их фирменный магазин www.teplopled.ru (на данный момент магазин закрыт, так как бренд продан). Вот что мы делали в плане контента:

Расширение осведомлённости о бренде

Мы написали тексты на страницы сайта и для карточек товаров, максимально бьющие в боли потребителей в данной нише. Фактически, мы создали новый спрос на эти товары.

Вели социальные сети, рассказывающие о шерсти и об особенностях товаров бренда.

Привлечение трафика

Мы сделали базовую SEO-оптимизацию сайта и писали полезные статьи в блог (правда, недолго, так как компания сконцентрировала усилия на лидогенерации, что было ошибочным решением, если рассчитывать на долгий срок).

Лидогенерация

Мы вели контекстную и таргетированную рекламу на страницы сайта, обеспечивая продажи.

Вовлечение

Мы проводили акции, розыгрыши и конкурсы, создавали опросы в социальных сетях. Именно за счёт розыгрышей удалось вырастить, например, группу ВКонтакте до 2 тыс. человек.

Продажи

Мы регулярно публиковали отзывы, которыми делились довольные покупатели, показывая тем самым истории успеха и ценность бренда.

Удержание клиентов

Мы вели email-рассылку для клиентов, с которой получали повторные заказы, проводили акции для клиентов, всегда отвечали на вопросы пользователей.

Пример контент-стратегии эксперта по контент-маркетингу (меня)

Я специализируюсь на контент-маркетинге и наставничестве по SEO-блогам, развиваю свой SEO-блог и социальные сети. Вот как я решаю задачи с помощью контента:

Расширение осведомлённости о бренде

Пишу полезные, экспертные статьи и посты, включая сторителлинг и образовательный контент.

Разработала узнаваемый визуал для социальных сетей.

Регулярно создаю рилс, захватывая холодную аудиторию.

Привлечение трафика

Уже сейчас меня можно найти в Интернет по фразам типа «маркетолог Ирина Суворова», «копирайтер Ирина Суворова» за счёт того, что я сделала и оптимизировала себе сайт. Я публикую статьи на сайте и посты в социальных сетях, оптимизированные под нужные мне запросы.

Лидогенерация

Пока это в планах, но я могу создавать лендинги и вести на них рекламу.

Вовлечение

Наращиваю контент в сторис, оживляя старых и новых подписчиков, и разрабатываю разные активности в блоге: от игр — до прямых эфиров.

Продажи

Публикую свои кейсы по маркетингу и отзывы о коучинге и наставничестве на сайте и в социальных сетях.

Удержание клиентов

Пока на этапе организации своих воронок. Это будет бот и email-рассылка.

Вывод: как же создавать рабочий контент

Хорошо, если вы создали контент-стратегию. Но если до такого комплексного подхода ещё не доросли, то используйте этот, вполне основательный, тактический вариант:

1. Исследуйте конкурентов и поймите, чем вы будете отличаться.
2. Исследуйте аудиторию, чтобы понять её ожидания и боли и ответить на них в контенте.
3. Зафиксируйте цели контента на данном этапе. Это может быть: распростанение информации о бренде,  привлечение трафика, лидогенерация, вовлечение, продажи, удержание клиентов или сочетание целей. Главное — сформулировать цель в цифрах.
4. Каждый раз перед созданием контента отвечайте себе на вопрос: «Какую задачу бизнеса он должен решить, исходя из 6 основных бизнес-задач?»
5. Измеряйте и анализируйте эффективность контента и корректируйте стратегию, как только накопятся данные.

С сегодняшнего дня не тратьте больше времени на контент, который не решает задач бизнеса. И, наоборот, создавая материалы для достижения целей, вы наращиваете свои активы в долгосрочном плане.

Желаю успешного развития в Интернет! Если есть вопросы по контент-стратегии и продвижению, вы можете обратиться ко мне за консультацией или услугами.