Маркетинг по Стиву Джобсу: Часть 3

Сегодня мы завершаем нашу трилогию статей о маркетинге Стива Джобса, анализируя, как его революционные стратегии могут быть полезны малому бизнесу и фрилансерам. Серия материалов совпала с годом несостоявшегося 70-летия великого визионера, которое он отметил бы 24 февраля 2025 года.

В предыдущих частях (часть 1 и часть 2) мы рассмотрели философию пользовательского опыта, минимализм, инновации и другие фундаментальные аспекты маркетинга Apple. Сегодня поговорим о тех стратегиях, которые позволили превратить обычных покупателей в преданных евангелистов бренда.

Приготовьтесь, ниже вас ждёт настоящая библия маркетинга для бизнеса любого масштаба: от фриланса — до крупной компании.

7. Искусство дефицитности: как создать ажиотаж. Помните эти бесконечные очереди перед магазинами Apple в дни выхода новых iPhone? Это не случайность, а тщательно продуманная стратегия. Ограниченный доступ и дефицитность продукции создавали ажиотаж и подогревали интерес потребителей до невероятных высот.

Как маленькому бизнесу применить эту стратегию без миллиардных рекламных бюджетов?

Делайте «лимитированные выпуски». Даже если вы пекарь, визажист или мастер, создающий украшения, — обозначьте часть своих предложений как эксклюзивные и доступные только в определённое время или в ограниченном количестве.
Вводите систему предзаказов. Это не только создаёт ощущение эксклюзивности, но и помогает точнее планировать производство.
Используйте waitlist (список ожидания). Фраза «запишитесь в лист ожидания» работает магически, превращая обычную запись на услугу в привилегию.

Важно:

Для успешного применения этой тактики не обязательно быть мировым брендом, но нужно иметь хотя бы начальное признание в своей нише. Сначала заработайте доверие и создайте положительную репутацию, а затем уже играйте с ограниченной доступностью.

8. Маркетинг высших ценностей: больше, чем просто продукт. Знаменитая рекламная кампания Apple «Think Different» не демонстрировала ни одного продукта. Она фокусировалась на инновационных и грандиозных идеях, воспевала мечтателей и бунтарей. Именно поэтому каждый покупатель техники Apple ощущает причастность к чему-то большему, чем просто технологическому устройству.

Как применить этот подход в малом бизнесе:

Найдите свою миссию, выходящую за рамки прибыли. В чём высший смысл вашего бизнеса? Как вы меняете жизнь людей? Как делаете мир лучше? Транслируйте эти идеи во всех точках контакта с клиентами.
Расскажите «почему», а не только «что». Например: «Мы создаём украшения не просто для красоты — мы помогаем женщинам чувствовать свою неповторимость каждый день».
Объединяйтесь с единомышленниками. Кооперация с другими бизнесами, разделяющими ваши ценности, усиливает послание и расширяет аудиторию.

Личный пример: моя высокая цель — давать бизнесу мощные инструменты для развития, при этом сохраняя и наращивая ресурсность, а не теряя последние силы. Почему? Потому что я знаю, как тяжёл путь предпринимателя, как они живут в постоянном напряжении, зачастую теряя себя.

Я могу достичь цели не только с помощью услуг маркетинга, но и техник на стыке коучинга, философии и работы со словом и метафорой — поэзии. Мои действия:

Делюсь практиками саморазвития и маркетинга в канале Телеграм и в этом блоге, создавая поддерживающее сообщество.
Оказываю маркетинговые услуги, помогающие предпринимателям оптимизировать привлечение клиентов или даже выстроить философию бренда. Это должно освободить время и мышление руководителя, чтобы по-новому взглянуть на себя и свой бизнес.

9. Создайте свою вселенную из товаров или услуг. Вместо продажи отдельных устройств Apple создала целую экосистему интегрированных продуктов и сервисов. iPhone, MacBook, iPad, Apple Watch, AirPods — каждое устройство дополняет и улучшает опыт использования других.

Даже малый бизнес может создать свою мини-экосистему. Как?

Разработайте линейку взаимодополняющих продуктов. Например, если вы консультант по питанию, предложите основной курс, дополнительные мастер-классы, приложение для отслеживания результатов и сообщество поддержки.
Продумайте «путь клиента» через вашу экосистему. Как ваш начальный продукт ведёт к покупке следующего? Какие проблемы решает каждый элемент системы?
Создайте эффект, когда клиенту выгоднее и удобнее остаться в вашей экосистеме, чем уйти к конкуренту.

Даже у фрилансера может быть экосистема услуг: базовая консультация → персонализированная стратегия → поддержка внедрения → ежемесячный мониторинг.

10. Премиальное качество: ставка на избирательного клиента. Продукты Apple никогда не были дешёвыми. Они всегда позиционировались как премиальные, что оправдывало их более высокую стоимость и формировало лояльную базу клиентов, готовых платить за качество и инновации.

Как фрилансеру и малому бизнесу освоить премиальное позиционирование:

Улучшайте каждую деталь клиентского опыта. Премиум — это не только сам продукт, но и упаковка, коммуникация, сервис, постпродажное обслуживание.
Сфокусируйтесь на меньшем числе клиентов, но обеспечьте исключительный сервис. Даже самый маленький бизнес может быть премиальным для небольшой, но ценной аудитории.
Не стесняйтесь правильно оценивать свой труд. Разумно высокая цена не только увеличивает маржинальность, но и помогает клиентам воспринимать ваш продукт как более ценный.
Инвестируйте в свой профессиональный образ. Качественный сайт, профессиональные фотографии, стильный фирменный стиль — всё это сигнализирует о вашем отношении к своему делу.

11. Формирование спроса вместо следования за ним. Стив Джобс был известен своим отношением к фокус-группам и исследованиям рынка. Он сказал однажды что-то вроде этого: «Некоторые люди призывают дать клиенту то, что он хочет. Но это не мой метод. Наше дело — понять, чего захочет потребитель, ещё до того, как он это захотел». Он ссылался на фразу Генри Форда: «Если бы я спросил клиентов, чего они хотят, они бы сказали мне: „Более быструю лошадь!“».

Как небольшому бизнесу применить принцип предугадывания:

Изучайте проблемы клиентов, а не их пожелания. Люди часто не могут сформулировать, что им нужно, но легко опишут свои болевые точки.
Предлагайте решения, о которых клиенты даже не задумывались. Например, если вы мастер по ремонту, предложите услугу «экспресс-диагностика» до того, как клиенты осознают её необходимость.
Станьте на шаг впереди своей аудитории. Читайте профессиональную литературу, следите за глобальными трендами, адаптируйте зарубежный опыт.
Тестируйте новые идеи в малом масштабе, прежде чем выводить их на широкий рынок.

12. Делайте как для себя. Например, в 2000 году было много портативных музыкальных плееров, но Джобс считал их отстойными и сделал устройство, как будто создавал его для себя и друзей.

Как применять это правило, думаю, не нуждается в пояснениях. Главное — не забывать о нём.

13. Идеальный продукт не нуждается в улучшениях. Стив Джобс придерживался принципа, согласно которому устройства Apple должны восприниматься как полностью завершённые продукты, не требующие улучшений или модификаций. Поэтому они часто были несовместимы с другими устройствами и сложны в ремонте.

Как адаптировать этот подход для малого бизнеса? Вот как раз наоборот, по сравнению с принципами, которым сейчас усиленно обучают:

Лучше выпустите один безупречный продукт, чем десять посредственных.
Не запускайте «сырые» продукты или услуги. Первое впечатление формируется один раз, и его сложно изменить.
Продумывайте все аспекты клиентского опыта: от первого контакта до постпродажного обслуживания — не оставляйте «недоделок».
Позволяйте себе отложить запуск, если продукт ещё не соответствует вашим высоким стандартам.

В этом пункте речь о некоем перфекционизме, который был характерен для Стива Джобса и помог ему сделать что-то новое, по сравнению с другими. Именно за совершенство мы ценим устройства Apple. В то же время сейчас учат тестировать множество «сырых» идей. Но если вы хотите внедрить принципы маркетинга Стива Джобса, то лучше придерживаться иного подхода.

14. Сила наставничества: выбирайте правильных менторов. Джобс, всегда искал людей, у которых мог бы учиться. Одним из его первых менторов стал Реджис МакКенна, легендарный маркетолог из Кремниевой Долины. Позже появился Майк Марккула, создавший базовые принципы маркетинга Apple, и Ли Клоу, креативный директор рекламных кампаний «1984» и «Think Different».

Силу наставничества может использовать каждый:

Активно ищите менторов в своей области.
Инвестируйте в образование и коучинг, ведь это может сэкономить годы проб и ошибок.
Создайте «совет директоров» из своего окружения — группу людей, чьему мнению и опыту вы доверяете.
Будьте готовы учиться у всех — от клиентов до конкурентов.

15. Принципы важнее тактик: создайте свой маркетинговый манифест. Когда в 1977 году была запущена компания The Apple Computer Company, Джобс и Марккула сформулировали три её принципа: эмпатия, фокус лишь на нескольких главных вещах, сделанных исключительно хорошо, и распространение ценностей компании на все аспекты бизнеса (ещё переводят как упаковка).

Малый бизнес или эксперт только выиграют от целостного и последовательного маркетинга:

Определите свои неизменные принципы. Что для вас абсолютно недопустимо? Чем вы никогда не пожертвуете ради прибыли?
Создайте письменный манифест вашего бренда. Документ, к которому вы будете обращаться при принятии важных решений.
Обеспечьте единообразие всех элементов бренда. От визитки до упаковки, от постов в соцсетях до оформления офиса — все должно говорить единым языком.
Придерживайтесь своих принципов даже в мелочах. Истинная приверженность ценностям проявляется именно в деталях.

Поделюсь здесь своими принципами:

Честность и абсолютная прозрачность.
Позитивная коммуникация. Исключает токсичные взаимоотношения с клиентами и партнёрами, взаимные обвинения и манипуляции. Только партнёрские принципы.
Постоянный рост и развитие. Я развиваюсь как специалист и бренд, клиент или партнёр также настроен на развитие бизнеса, а не только увеличение прибыли.

16. Искусство тайны: храните секреты и выстраивайте грамотную утечку информации. Стив Джобс был мастером создания интриги. За месяцы до выхода нового продукта Apple начинала грамотно «выстраивать» утечки информации — сначала подсказки, затем слухи, потом противоречивые слухи. И когда наконец продукт представляли публике, ажиотаж достигал пика.

Как использовать эту стратегию:

Не раскрывайте все карты сразу. Оставляйте элемент неожиданности в своих предложениях.
Создавайте историю «за кулисами». Показывайте процесс создания частично, поддерживая интерес аудитории.
Используйте тизеры и анонсы. Намекайте на будущие запуски, не раскрывая всех деталей.
Освойте фразу «и это ещё не всё». Как Джобс с его знаменитым «One more thing» («И ещё кое-что»), научитесь приберегать самое интересное напоследок — будь то вебинар, презентация или пост в соцсетях.

17. Найдите своих противников: искусство создания драмы. В истории Apple всегда были «враги» — сначала IBM, затем Microsoft, позже Google и Android. Для Джобса это было не просто конкурентное позиционирование, а настоящая драматургия: мы герои, а они — силы, стоящие на пути прогресса.

Для малого бизнеса это не означает агрессивную критику конкурентов, но можно:

Определить «общего врага» вашей аудитории. Это может быть устаревший подход, распространённое заблуждение или проблема, с которой борются ваши клиенты.
Позиционировать себя как альтернативу стандартному подходу. «Мы делаем не как все» — сильное заявление, если оно подкреплено реальными отличиями.
Создавать контрастное позиционирование. Чётко обозначайте, чем ваш метод, продукт или философия отличаются от общепринятых.
Не бойтесь занимать принципиальную позицию. Иногда отказ сотрудничать с определёнными клиентами или партнёрами только укрепляет ваш бренд.

18. От клиентов к евангелистам: создание сообщества верных последователей. Возможно, одно из величайших достижений Джобса — превращение покупателей в страстных адвокатов бренда. Люди, выстраивающиеся в многочасовые очереди за новым iPhone, делают это не просто ради покупки — они выражают свою принадлежность к движению, свою поддержку миссии Apple.

Как создать собственных «евангелистов»:

Формируйте сообщество, а не клиентскую базу. Создавайте платформы для общения ваших клиентов между собой — группы, форумы, офлайн-мероприятия.
Превращайте транзакции в отношения. Не заканчивайте взаимодействие после покупки — начинайте его.
Делитесь закулисьем и процессом создания — показывайте свой сериал. Люди привязываются к тому, во что они вовлечены эмоционально.
Создавайте эксклюзивные преимущества для постоянных клиентов. Это могут быть не только скидки, но и ранний доступ к новинкам, закрытые мероприятия, персональные консультации.
Дайте им историю, которой захочется поделиться. Люди не рассказывают друзьям о «неплохом сервисе» — они делятся удивительными, трогательными, вдохновляющими историями.

19. Меньше слов, больше образов. Реклама Apple всегда отличалась лаконичностью: минимум текста, мощные визуальные образы. Даже сегодня на сайте компании мы видим большие изображения и минимум слов. Джобс понимал, что изображения — гораздо более эффективные рассказчики, чем тексты со списками технических характеристик.

Как применить этот принцип:

Инвестируйте в качественные визуальные материалы. Профессиональные фотографии продукта, грамотно снятые видео, стильные графические элементы.
Следуйте принципу «лучше меньше, да лучше». Что-то такое однажды сказал Марк Твен: «Я написал бы короче, но у меня не было времени». То же касается и маркетинговых материалов.
Используйте силу метафоры и аналогии. Один яркий образ может сказать больше, чем страница текста.
Оставляйте пространство для воображения. Не объясняйте всё до мелочей — позвольте клиенту достроить картину самостоятельно.
Создавайте визуальные системы, а не отдельные элементы. Все ваши визуальные материалы должны выглядеть как части одного целого.

Заключение: наследие Джобса для каждого предпринимателя

Маркетинговые стратегии Стива Джобса выходят далеко за рамки технологической индустрии. Они основаны на глубоком понимании человеческой психологии, эстетики и желания быть частью чего-то значимого. Вот почему эти подходы работают не только для гигантов вроде Apple, но и для небольших компаний и индивидуальных предпринимателей.

Возможно, самый важный урок, который мы можем извлечь из маркетингового наследия Джобса — это целостность. Все его стратегии были частями единой философии, где продукт, его презентация, упаковка, реклама и обслуживание клиентов составляли неразрывное целое. Для малого бизнеса это означает, что каждый аспект взаимодействия с клиентом должен отражать ваши ценности и обещание бренда.

И ещё один важный аспект: Джобс никогда не боялся трудиться. Как он сам однажды сказал: «Я единственный человек, которого я знаю, который потерял четверть миллиарда долларов в один год… Это очень хорошо формирует характер». За всеми блестящими презентациями и инновационными продуктами стояли годы упорной работы, неудач и постоянного стремления к совершенству.

Для фрилансеров и владельцев малого бизнеса это напоминание о том, что великие бренды не создаются за одну ночь. Они требуют видения, принципиальности и готовности вкладывать своё сердце в работу день за днём.

Как бы Стив Джобс отметил своё 70-летие, если бы был с нами 24 февраля 2025 года? Возможно, выпуском нового революционного продукта, который снова изменил бы представление человечества о возможном. Но даже в его отсутствие мы можем продолжать его наследие — стремясь к совершенству, создавая продукты с душой и никогда не переставая «думать иначе».

В моём канале Телеграм вы не только найдёте всегда свежие инструменты для саморазвития и маркетинга, но и чат-сообщество для тех, кто растёт. Вы можете задавать любые вопросы.